Por Issaaf Karhawi, pesquisadora COM+
“Administradores transformam Juliette em sucesso histórico na internet”, “Juliette alcança 30º posição em ranking de maiores engajamentos do Instagram”, “Juliette bate recorde mundial do Instagram e conquista 1 milhão de likes em menor tempo”. Talvez você não esteja acompanhando o Big Brother, mas se atua com mídias digitais ou pesquisa o tema, é provável que conheça o “case Juliette”.
A jovem de Campina Grande (Paraíba) está entre as favoritas a levar o prêmio do reality show e, até a publicação desse artigo, já soma 18,8 milhões de seguidores em seu perfil no Instagram. O número coloca Juliette no patamar de participante mais seguida entre todos os colegas de confinamento, mesmo entre as celebridades e influenciadores da edição.
O sucesso de suas redes tem chamado a atenção de profissionais e de fãs, por isso, decidi reunir alguns pontos que parecem justificar tamanha repercussão.
Ponto 1: Definição de objetivos claros.
Estar nas redes exige o estabelecimento de objetivos muito específicos. Eles podem ser de comunicação, de negócio ou ambos. Mas isso significa que, ainda que haja humor ou leveza, estar nas redes não é brincadeira, é estratégia. Não à toa, a equipe que gerencia as redes de Juliette reúne 18 profissionais entre publicitários, profissionais de agências e até fãs voluntários.
Inclusive, as notícias que circularam na mídia foram importantes para desconstruir essa ideia de que atuar com mídias sociais é “só fazer um post” ou uma atividade para o tempo livre. Em reportagem do jornal Metrópoles, integrante da equipe explicam: “somos divididos como uma empresa e seus setores, os heads de cada plataforma estão em um grupo, de onde saem todas as principias decisões, posicionamentos etc”. Para quem trabalha em agência, essa dinâmica já é conhecida, mas deixar isso evidente para fora do mercado é essencial para compreensão e valorização desse trabalho.
Ponto 2: Definição de uma linha editorial.
Muitos gurus do marketing insistem na ideia de construção de persona, o que está correto. Mas a linha editorial permite dialogar com públicos distintos – o caso de uma participante do BBB – e ainda manter a coerência discursiva, visual, temática. A linha editorial tem a ver com aquilo que se posta e aquilo que não se encaixa no perfil, com a linguagem que se repete e se naturaliza. No caso de Juliette, ela pode se envolver em brigas, ser vítima de fake news fora da casa, ir pra xepa, mas seu perfil segue uma linha coerente e alinhada. Sempre bom humor e leveza!
Ponto 3: Estímulo à coprodução.
O público é parte essencial do Instagram de Juliette. Não só comentando, mas produzindo junto, em parceria. Nesse ponto entram as artes enviadas pelos fãs (famosas fanarts), por exemplo. Mas não só isso. A ideia de coprodução faz parte, inclusive, das estratégias dos influenciadores digitais. Sabe o famoso “Oi, meninas! Estou fazendo esse vídeo porque muita gente pediu!”? É claro que ele é genuíno em muitas vezes, mas ainda assim pode fazer parte de uma estratégia de gerar essa percepção de integração, uma sensação de que os seguidores são imprescindíveis para o conteúdo.
Não à toa, depois de ser acusada de comer um bolo sozinha pelo brother Fiuk, Juliette foi presenteada com bolos feitos especialmente para ela no TikTok. É cíclico: quanto mais espaço para criação conjuntas, mais engajamento. Os públicos só respondem e interagem sem qualquer pedido ou formalidade quando reconhecem essa abertura em situações prévias.
Ponto 4: Utilização da tríade pessoalidade-humanização-intimidade.
Esse imperativo já é até um clichê: humanização das marcas. Mas Juliette já está em um reality show, vigiada 24 horas por dia. Há como humanizar ainda mais? Sim! O Instagram da sister busca expor ainda mais a vida íntima da participante e, para isso, compartilha momentos de sua vida pré-BBB. Há posts no feed de Juliette em sua casa, stories com a sua mãe. Os arquivos do próprio Instagram servem de material e são publicados em momentos específicos, respeitando o contexto e dinâmicas do próprio reality show.
Ponto 5: Incentivo ao senso de comunidade.
O digital nos coloca em comunidades diversas, o tempo todo. Nos aglutinamos por interesses comuns e não apenas por localidades compartilhadas. Quando pensamos no BBB20, a equipe do perfil de Juliette já lida com uma comunidade com interesses comuns que é a própria torcida. Mas o conteúdo postado reforça esse sentimento de pertencimento. Não apenas ao usar o Nordeste como símbolo de agregação, mas em outras ações como papeis de parede para celular, stories personalizados para os mutirões de votação. Um post não é só um post. Um post é um bem simbólico que circula nessa comunidade e permite o fortalecimento de vínculos.
Ponto 6: Uso de real time e conteúdo de oportunidade.
A estratégia do perfil de Juliette e de outros BBBs é claramente fundada na ideia de convergência de mídias. Aquilo que está na TV pauta as discussões na rede. Mas o perfil de Juliette consegue ir além e usar a narrativa transmídia. Ou seja, um conteúdo não apenas é transposto pro digital, mas expandido ali. Quando a participante sofreu ofensas por conta de seu sotaque, a pauta não foi apenas replicada em tom de indignação no Instagram, mas deu origem ao dicionário Juliettês: conteúdo em tempo real, senso de comunidade e expansão narrativa. O mesmo com a confusão com os modos de se preparar cuscuz e o post de receita que foi publicado no Instagram logo em seguida.
***
No fim, tudo é estratégia com fins muitos claros: ganhar o reality show. Quanto mais seguidores, mais votos para #ficajuliette e mais chances de chegar à final do programa. Uma busca na ferramenta Social Blade revela que Juliette chega a ganhar meio milhão de seguidores por dia…
Também não se deve desconsiderar as atitudes da sister no BBB. Juliette mantém uma postura ética e bastante coerente no programa. Em certa medida, a personalidade da participante “facilita” a atuação da equipe de redes sociais. Não é preciso explicar o inexplicável, tampouco gerenciar crises subsequentes.
Há quem ame e quem odeie Big Brother. O ponto não é esse. O interessante é observar como há diversas apropriações das redes sociais para fins cada vez mais específicos. Ainda assim, algumas premissas se mantêm. Vamos seguir espiando!